Ana Karina FernándezSi alguien me preguntara cuál es el error más frecuente que cometen las marcas cuando quieren conquistar a la Generación Z o a la Generación Alfa, respondería sin pensarlo dos veces: diseñan productos para adolescentes sin sentarse a escuchar a una adolescente.
Durante años, la industria del skincare asumió que bastaba con reducir la concentración de ciertos ingredientes, cambiar el color del empaque y contratar a una influencer para hablar de limpieza facial. Pero la pubertad no es una campaña de marketing. Es una etapa biológica, emocional y social extraordinariamente compleja que modifica la piel, la autoestima y la forma en que millones de jóvenes se relacionan con su imagen.
Y justo en medio de ese contexto aparece Sincerely Yours, una marca que me parece particularmente interesante no solo por lo que vende, sino por la lógica con la que fue concebida y desarrollada.
Me explico, porque para entender su relevancia hay que conocer primero la historia de una de sus impulsoras.
Salish Matter creció frente a las cámaras. Hija del reconocido fotógrafo y creador digital Jordan Matter, participó desde pequeña en videos, retos y contenidos que alcanzaron millones de reproducciones. Su presencia natural, espontánea y cercana la convirtió rápidamente en una figura con enorme influencia entre adolescentes de su misma generación.
Muchos habrían aprovechado esa audiencia para lanzar cualquier producto con posibilidades de venta rápida.
Sin embargo, su apuesta fue distinta.
En lugar de colocar un logotipo sobre una crema genérica y confiar en el poder de las redes sociales, el proyecto partió de una pregunta mucho más inteligente: qué necesita realmente la piel de una adolescente que atraviesa la pubertad?
La diferencia parece sutil, pero cambia por completo el modelo de negocio.
Porque la piel de una joven de trece o catorce años no enfrenta las mismas condiciones que la de una mujer adulta. Cambios hormonales, brotes de acné, sensibilidad, producción irregular de grasa y una barrera cutánea en desarrollo requieren cuidados específicos. Aun así, millones de adolescentes terminan utilizando productos formulados para otras edades simplemente porque un algoritmo los volvió virales.
Esa contradicción abrió una oportunidad.
Y lo verdaderamente brillante fue cómo decidieron aprovecharla.
La construcción de Sincerely Yours no descansó únicamente sobre la experiencia personal de Salish. El desarrollo incorporó especialistas, dermatólogos y adultos con hijos adolescentes que conocen de cerca las inquietudes propias de esa etapa. En otras palabras, el producto no nació de una ocurrencia comercial, sino de un diálogo entre quienes viven el problema y quienes tienen las herramientas para resolverlo.
Como estratega de relaciones públicas, encuentro ahí una lección extraordinaria.
Las mejores campañas comienzan mucho antes de escribir el primer comunicado de prensa.
Empiezan escuchando.
Vivimos obsesionados con los focus groups, las métricas y los dashboards, pero a veces olvidamos el ejercicio más básico de todos: sentarnos frente al usuario objetivo y preguntarle qué necesita, qué le preocupa y qué espera encontrar.
Ese principio, conocido como diseño centrado en el usuario, rara vez se ejecuta con autenticidad. Muchas empresas consultan a consumidores cuando el producto ya está terminado y solo buscan validar decisiones previamente tomadas.
Aquí ocurrió lo contrario.
El usuario target participó desde el origen.
Y eso cambia por completo la narrativa.
Cuando una adolescente habla de una marca que ayudó a construir, el mensaje deja de sentirse como publicidad. Se convierte en testimonio.
Cuando además ese discurso es respaldado por especialistas que entienden la ciencia detrás del cuidado de la piel, la credibilidad aumenta de forma natural.
Y cuando los padres encuentran una propuesta desarrollada pensando en las necesidades reales de sus hijos, la confianza termina de consolidarse.
Esa combinación de autenticidad, conocimiento técnico y cercanía emocional es uno de los activos reputacionales más valiosos que puede tener una empresa.
Existe otro elemento que me parece digno de análisis.
La industria cosmética ha vivido durante años impulsando la aspiración de parecer mayor. Sin darse cuenta, muchas adolescentes comenzaron a incorporar rutinas de diez pasos, activos intensivos e ingredientes innecesarios simplemente porque querían replicar lo que veían en creadoras adultas.
El problema no era la curiosidad.
El problema era la ausencia de alternativas diseñadas específicamente para ellas.
Sincerely Yours parece entender que la pubertad no necesita una versión reducida del skincare adulto. Necesita soluciones pensadas desde su propia realidad biológica y emocional.
Y esa idea tiene implicaciones que van mucho más allá de una crema hidratante.
Habla de representación, de empatía, de reconocer que escuchar al consumidor puede ser mucho más rentable que intentar convencerlo de algo que nunca pidió.
También demuestra una evolución interesante en el concepto de influencia.
Durante mucho tiempo creímos que el influencer ideal era quien acumulaba más seguidores. Hoy empiezo a pensar que el verdadero líder de influencia es quien representa con honestidad la experiencia que pretende comunicar.
Salish Matter no interpreta el papel de una adolescente preocupada por su piel.
Es exactamente eso.
Su historia y la historia del producto avanzan en paralelo.
No existe una separación artificial entre embajadora y audiencia.
Y ahí reside gran parte del poder narrativo de la marca.
Desde una perspectiva empresarial, el caso deja enseñanzas aplicables a cualquier industria. Antes de fabricar, escuchar. Antes de promocionar, observar. Antes de invertir fortunas en publicidad, construir una comunidad que participe activamente en la creación de la solución.
Con demasiada frecuencia las compañías buscan consumidores para sus productos.
Las compañías verdaderamente innovadoras crean productos a partir de sus consumidores.
En tiempos donde la autenticidad se ha convertido en la moneda más escasa del marketing, Sincerely Yours ofrece una lección sencilla pero poderosa. La mejor estrategia de influencia no siempre consiste en encontrar a la persona adecuada para contar una historia.
A veces consiste en construir una historia tan genuina que esa persona haya estado en ella desde el primer día.
Y quizá esa sea la gran enseñanza para cualquier emprendedor, marca o estratega de comunicación: los negocios más sólidos no nacen de hablar más fuerte que la competencia. Nacen de escuchar mejor que ella. Cuando el usuario objetivo ocupa un lugar en la mesa donde se toman las decisiones y cuando los especialistas aportan rigor para convertir necesidades en soluciones, el resultado trasciende el producto.
Se convierte en confianza.
Y la confianza, mucho más que cualquier campaña viral, sigue siendo el ingrediente más valioso para construir una marca que aspire a permanecer.
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